O Dia dos Namorados no Brasil é celebrado em uma data diferente em relação a boa parte do resto do mundo. Desde 1948, os casais brasileiros comemoram no dia 12 de junho, enquanto grande parte dos outros países, incluindo Estados Unidos e Europa, celebram o Dia dos Namorados no Dia de São Valentim, em 14 de fevereiro.
Mas por que essa tradição tão diferente no Brasil? A explicação passa por uma jogada de marketing de um publicitário em São Paulo.
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Em 1948, o publicitário João Doria, então diretor vice-presidente da Standard Propaganda S.A., foi contratado pela loja Exposição Clipper com o objetivo de melhorar o resultado das vendas em junho, que eram sempre muito fracas.
Veio, então, a ideia do “Valentine’s day” americano em junho. O dia 12 foi escolhido por ser a véspera da celebração de Santo Antônio, conhecido como o “santo casamenteiro”.
Dia de São Valentim
- Em boa parte do resto do mundo, o Dia dos Namorados é comemorado em 14 de fevereiro, Dia de São Valentim.
- No século III (cerca de 270 d.C.), Valentim, um sacerdote cristão em Roma, realiza casamentos secretos contrariando o imperador Cláudio II, que havia proibido uniões para jovens soldados.
- Valentim é preso e executado em 14 de fevereiro por desobedecer o decreto imperial.
- Durante o cárcere, Valentim teria escrito uma carta de amor à filha do carcereiro, assinando “Seu Valentim”.
- O Papa Gelásio I, no ano 496, cristianiza o antigo festival romano pagão Lupercália, e oficializa o 14 de fevereiro como o Dia de São Valentim.
- Na idade Média, por volta do século XIV, acreditava-se que os pássaros começavam a acasalar em 14 de fevereiro. Essa crença se une ao culto a São Valentim, criando uma associação com o amor romântico.
- Entre os séculos XV e XVII surge a tradição de enviar cartas e poemas românticos na data, especialmente na Inglaterra e França.
- O comércio começa a produzir no século XIX cartões do Dia de São Valentim em massa, popularizando a celebração.
- No século XX, a data se torna comercial e global, com trocas de flores, chocolates e presentes.
Com isso, sob um forte esquema de propaganda, o primeiro dia dos namorados no Brasil acontece no dia 12 de junho de 1949.
As peças publicitárias incentivavam os casais a trocarem presentes. O slogan criado pela equipe de Doria era “Nem só com beijos se prova o amor”, e a moda pegou em outras cidades, colocando a data, definitivamente, no calendário nacional.
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A propaganda foi julgada a melhor do ano pela Associação Paulista de Propaganda à época e a empres conquistou o prêmio de agência do ano.