Nunca estivemos tão conectados e, ao mesmo tempo, tão sobrecarregados de estímulos visuais. A tela virou o centro de quase todas as nossas interações com marcas: anúncios, redes sociais, vídeos, e-commerce. No entanto, quando se trata de criar memórias afetivas e engajamento duradouro, as telas entregam apenas uma parte da experiência.
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A neurociência explica por quê. As interações digitais ativam principalmente o córtex visual e áreas associadas ao processamento racional e à atenção seletiva. Mas emoções profundas, memórias de longo prazo e vínculos afetivos são gerados por outras regiões cerebrais, como o sistema límbico, que respondem melhor a estímulos multissensoriais. Em outras palavras, ver não é sentir.
É por isso que o branding sensorial ganha protagonismo na construção de marcas mais humanas e memoráveis. Ao envolver múltiplos sentidos, como audição, tato, olfato, paladar e visão, uma marca amplia sua capacidade de gerar experiências emocionais, acionando lembranças, emoções e vínculos inconscientes.
Quando uma marca se faz presente não apenas na tela, mas no corpo e na memória sensorial do consumidor, ela deixa de ser conteúdo e se torna experiência.
E o mais interessante: telas e sentidos não são opostos. Quando bem integrados, eles se potencializam. Um exemplo provocador é o da Downy, marca de amaciantes da P&G. Em uma de suas campanhas mais inovadoras, a marca criou um filme com um som específico, cuidadosamente desenvolvido para ativar a memória olfativa.
Ao ouvir aquele som, o público imediatamente associava ao perfume do Downy. A ideia partiu da premissa científica de que o cérebro cria conexões entre sentidos, fenômeno conhecido como sinestesia, e que sons podem reativar lembranças ligadas ao olfato. A campanha não apenas chamou atenção, mas criou uma experiência memorável que extrapolou a tela e invadiu o inconsciente do consumidor.
Outro bom exemplo é o da Starbucks. Muito antes do digital ser onipresente, a marca já investia em experiências sensoriais integradas. O cheiro de café ao entrar na loja, a trilha sonora cuidadosamente selecionada, a textura dos copos, tudo foi desenhado para despertar sensações.
Hoje, mesmo nas interações digitais, o consumidor reconhece os elementos sensoriais associados à experiência física. A marca conseguiu traduzir sensações para o digital e vice-versa.
Essa integração entre o on e o off, entre o racional e o emocional, entre a tela e o corpo, é o futuro do branding. Em vez de pensar apenas em impacto visual ou em métricas de alcance, as marcas mais inteligentes estão projetando experiências que ressoam emocionalmente. Sabem que uma notificação pode chamar atenção, mas é o cheiro, o som ou a sensação que permanecem.
O desafio, e a oportunidade, está em compreender que o consumidor é um ser multissensorial. E que nenhuma narrativa será verdadeiramente eficaz se não for sentida. A tela pode ser o ponto de partida, mas é no sensorial que reside a permanência.
Em tempos de algoritmos e automações, a construção de marcas que tocam, no sentido literal e simbólico, torna- se uma vantagem competitiva. Marcas que ativam a memória, despertam o afeto e criam presença emocional deixam de ser apenas lembradas. Elas são sentidas. E sentir, no branding, é o que nos move do superficial para o relevante.
Luciana Marques, fundadora da ComSentidos – consultoria de marketing e branding.