Estrategista de Mailza evita euforia com pesquisa, atribui crescimento à presença nas ruas e aposta em identidade sem criar “personagem”

O estrategista político da campanha da governadora Mailza Assis, Paulo Moura, afirmou nesta terça-feira, 25, que a equipe não pretende alterar a estratégia eleitoral após a divulgação da pesquisa Data Control mais recente sobre a disputa pelo governo do Acre. Em entrevista, Moura disse que a campanha trabalha com pesquisas internas, mas que os resultados são de “consumo interno” e não são divulgados.

Ao comentar a pesquisa que apontou uma mudança no cenário eleitoral, o estrategista afirmou que não mantém relação com os institutos responsáveis pelos levantamentos e defendeu que os resultados sejam analisados a partir da metodologia utilizada.

“Primeiro que a gente não tem nenhuma relação com os institutos de pesquisa que estão trabalhando, fazendo suas pesquisas e divulgando suas pesquisas. Nós temos as nossas pesquisas internas, e essas sim a gente tem trabalhado, a gente tem consumido elas, mas isso é para consumo interno, tá? E que a gente não tem divulgado, até porque esse não é o nosso propósito”, afirmou.

Moura disse ainda que possui experiência com pesquisas e que, embora sua formação não seja em estatística, sua área de formação nas ciências sociais lhe permite ter “uma sensibilidade e um respeito muito grande pelos institutos de pesquisa”.

Segundo ele, existem levantamentos cuja construção e metodologia precisam ser avaliadas antes que seus resultados sejam interpretados.

“A gente sabe que existem pesquisas que, às vezes, a construção, a metodologia dessas pesquisas, cientificamente, elas não têm nenhum embasamento. Então, a população, às vezes, confunde pesquisa com enquete. Isso aí já é uma distorção de entendimento acadêmico sobre o que é pesquisa”, disse.

O estrategista afirmou que sua orientação à candidata é respeitar os institutos, mas evitar comentários sobre os resultados sem conhecer detalhes técnicos dos levantamentos.

“E por isso que, para a gente, a gente não comenta. E o que eu pedi a minha orientação para minha cliente é que a gente sempre respeitasse os institutos, mas que a gente não fizesse comentário sobre as pesquisas, porque a gente primeiro precisa conhecer a metodologia dessa pesquisa. Qual o tamanho da amostra? Qual a margem de erro? Qual foi a forma de coleta?”, questionou.

Para Moura, o principal problema de uma pesquisa não está necessariamente no resultado apresentado, mas na metodologia utilizada para chegar a ele e na relevância dos dados obtidos.

“O problema das pesquisas não é o que ela diz. O problema das pesquisas é a metodologia que foi utilizada e se o que ela diz realmente tem relevância. Porque tem muita coisa, às vezes, que a pesquisa não diz, mas que é tão relevante quanto”, afirmou.

Ele reconheceu que, durante uma eleição, existe grande interesse em saber quem está à frente ou atrás na corrida, mas defendeu que outros indicadores também sejam considerados.

“Quando a gente está numa corrida eleitoral, é natural que a primeira informação que se tem a fundo e se quer conhecer, a população quer saber o seguinte: quem está à frente e quem está atrás. Mas existem outros dados que são mais ou tão relevantes quanto”, afirmou.

Entre os dados que considera importantes, Moura citou o perfil de governante desejado pelo eleitorado.

“Qual que é o perfil desejado? Esse é um tema, essa é uma informação que para quem trabalha com comunicação é extremamente relevante. Você pode estar momentaneamente à frente por uma questão aqui pontual, mas no imaginário da população, o que elas buscam, o perfil do próximo governante, seja completamente antagônico com o resultado que está sendo apresentado aqui”, disse.

Segundo ele, a pesquisa deve ser compreendida como uma fotografia do momento, mas a campanha precisa analisar o que existe por trás dessa fotografia.

“Portanto, quando a gente diz, quase que se tornou um jargão, de que pesquisa é uma fotografia do momento, sim, é, mas tem coisas mais importantes do que essa fotografia revela. O que é que essa fotografia de fato está revelando? Está de acordo com a estratégia de comunicação? Está retratando o perfil que a população busca, quais são os atributos que ela busca do próximo governante? Quais são as competências que a gente busca? O que é que ela rejeita? O que é que ela não quer para o próximo governante?”, questionou.

Mudança no cenário

Ao responder se a recente subida de Mailza nas pesquisas representa uma reviravolta que pode se manter até a eleição, Moura afirmou que o movimento está dentro das projeções feitas pela equipe, mas evitou tratar o resultado como algo definitivo.

“Eu acho que a partir do momento que a Mailza começou a ir para as ruas, começou a sua comunicação, começou a tentar se aproximar desse eleitorado e apresentar uma identidade, apresentar um pouco quem a Mailza [é], natural que haja ali uma movimentação em torno da sua candidatura”, afirmou.

Sobre a possibilidade de a governadora manter a trajetória de crescimento, foi direto:

“Você me pergunta: isso é uma coisa que vai permanecer para sempre? Não. Mas, nas nossas projeções que a gente faz, de cálculo e tal, está tudo dentro do que a gente tem planejado até agora”, disse.

Moura explicou que a campanha foi estruturada em etapas. A primeira delas foi apresentar Mailza ao eleitorado. Em seguida, a estratégia passou a ser mostrar suas propostas para o Estado.

“A primeira coisa é: ninguém vota em quem não conhece. Tinha muitas pessoas no início que não sabiam, sabia do nome, mas não associava o nome à pessoa da Mailza. Então, a primeira coisa que a gente pensou: vamos apresentar a Mailza”, afirmou.

O estrategista ressaltou que a intenção não é construir uma personagem para a candidata.

“Mas vamos apresentar a Mailza verdadeira. Não a Mailza fake ou a Mailza manipulada por um marqueteiro. Não. Vamos pegar a essência dela e vamos colocar numa forma inteligente para apresentar para a população”, disse.

A segunda etapa, segundo Moura, é apresentar o que Mailza pretende fazer para o Acre.

“No segundo momento, o que a Mailza pensa que vai fazer com que o Acre possa avançar? Isso não pode ser só um jogado de marketing. Tem que ter uma sustentação, porque senão ele não permanece”, afirmou.

Ele reconheceu que existem falhas na gestão, mas destacou que a governadora tem assumido publicamente algumas delas.

“Tem falhas? Tem. E ela assumiu isso. Ela assume isso. Ao invés dela ficar negando ou querer justificar, ela tem sido de forma muito lúcida em alguns temas, quando ela é questionada, ela diz: ‘não, houve falha aqui, sim, mas eu quero olhar para frente’. O que a gente não pode é voltar para trás”, afirmou.

Moura disse que a campanha pretende transformar essa discussão em propostas concretas para áreas como educação, infraestrutura e geração de emprego e renda.

“O Acre não pode voltar para trás. O Acre não pode arriscar em qualquer outro projeto que não tenha sustentação. Então, o que a Mailza faz agora? Ela começa a dizer para a população, de forma prática, objetiva, como é que ela vai fazer para o Acre avançar”, afirmou.

Apesar da euforia provocada pelo resultado da pesquisa, Moura disse que a orientação é manter os pés no chão e não alterar a intensidade da campanha.

“A gente recebe o resultado dessa pesquisa e a própria candidata, é natural que haja uma euforia inicial, mas ela sempre muito lúcida, pé no chão, sandália da humildade e continuar trabalhando. Essa é a ideia”, afirmou.

Segundo ele, a campanha continuará percorrendo o Estado e priorizando o contato direto com os eleitores.

“A gente não vai mudar em absolutamente nada da nossa intensidade, daquilo que foi planejado, daquilo que foi pensado como estratégia, para que a gente possa, cada vez mais, a candidata percorrer os quatro cantos do Estado e apresentar para a sociedade aquilo que ela pensa e debater com a sociedade, ouvir”, disse.

Moura também destacou que ouvir o eleitorado é uma das principais orientações dadas à candidata.

“É uma tendência que o político gosta sempre de falar muito. Falar, falar, falar, falar, falar. Então você vai numa reunião com a liderança, a liderança sai de lá, parece que ela está assistindo um filme. E volta para casa sem ser ouvida”, afirmou.

Para ele, a equipe precisou trabalhar justamente para evitar esse comportamento.

“E é um exercício para a gente que trabalha com comunicação, conter o nosso cliente. Porque na cabeça dele, ele tem que falar muito. E a gente conseguiu trabalhar isso com a candidata, onde ela vai ouvir. Ela vai ouvir a sociedade. Ela precisa ouvir. Ela precisa ouvir as categorias”, disse.

“Não quero prometer o que não posso executar”

O estrategista também destacou como característica de Mailza o compromisso com propostas que possam ser efetivamente executadas.

“Uma das coisas que me impressionou nela é esse compromisso dela com a verdade, de dizer: ‘olha, eu não quero, exemplo, eu não quero no meu plano de governo uma atividade que eu não posso executar. Eu não quero isso. Se tiver que botar aí para ganhar voto, isso eu não quero’”, relatou.

“Então eu achei isso muito lúcido. Achei isso muito honesto da parte dela. E é isso que a gente tem realmente procurado fazer. É que nas nossas peças, naquilo que ela tem falado, realmente traduz a verdade e que tenha capacidade de execução”, completou.

Rejeição e desconhecimento

Ao ser questionado sobre o perfil do eleitorado que compõe a base de Mailza e os segmentos que ainda precisam ser conquistados, Moura fez uma ressalva sobre os índices de rejeição apresentados em pesquisas.

“Eu queria primeiro esclarecer, até para o seu público, quando a gente fala de rejeição, o que é que está embutido em rejeição? Às vezes a rejeição é por falta de conhecimento. Ele entra nessa categoria de rejeição. Então, isso é uma primeira coisa que a gente tem que fazer uma separação”, afirmou.

Segundo ele, esse fator é particularmente importante no caso de Mailza, que, apesar de ter ocupado cargos públicos e estar no comando do Estado, ainda não teria alcançado grande reconhecimento presencial entre a população.

“Embora ela esteja governadora, embora ela tenha uma trajetória, ela sempre esteve envolvida na gestão. E isso não aproximou tanto da população. Então, presencialmente, fisicamente, ela não tinha essa associação. E eu percebi isso muito claro”, afirmou.

Moura relatou que uma das primeiras ações de teste da campanha foi colocar a governadora em contato com determinado público e observar sua capacidade de passar despercebida.

“Uma das nossas primeiras inserções que a gente faz laboratório, que a gente chama, colocar ela junto a um público em determinado momento, ela conseguir passar desapercebida. Ora, para uma governadora de Estado passar desapercebida na população, isso já é um alerta”, disse.

“E acho que não sabia nem como era a voz dela. Nem sabia”, acrescentou.

Para o estrategista, essa falta de reconhecimento está relacionada ao fato de Mailza ter desempenhado, durante sua trajetória política, funções de vice-governadora e suplente, posições que exigiam menor exposição como protagonista eleitoral.

“É o primeiro pleito que ela é protagonista. A primeira vez, porque ela quase que herdou todos os seus pleitos, ela foi vice, ela foi suplente, e essa virada de chave para ela é muito desafiadora”, afirmou.

Segundo Moura, a candidatura de Mailza partiu de uma decisão pessoal da própria governadora.

“Ela decidiu ir para esse pleito, ela decidiu, foi uma decisão dela, ela poderia ter escolhido outros caminhos, talvez até mais fáceis, mas ela sentiu no coração e falou: ‘eu vou, eu quero realmente, eu me sinto preparada, eu me preparei durante toda a minha vida’”, relatou.

Moura afirmou que Mailza possui maior facilidade de diálogo com o eleitorado feminino, embora a equipe faça recortes por região, município e diferentes grupos sociais.

“Naturalmente ela tem uma facilidade com o público feminino. Isso não quer dizer que toda mulher tenha facilidade, porque a gente tem exemplos nacionais de dificuldade. O caso dela, não. Então, ela tem uma facilidade, um trânsito melhor com o público feminino”, afirmou.

Já o público jovem foi apontado como o segmento que apresenta maior dificuldade para a candidata.

“O público jovem. Barreira geracional, a forma de comunicar. Por ela ter na sua personalidade uma característica mais introspectiva, mais séria. E o jovem tem uma irreverência, o jovem tem uma inquietude que é muito própria da juventude”, disse.

A estratégia, segundo ele, foi adaptar a linguagem sem alterar a identidade da candidata.

“A gente procurou, André, canais que tentassem comunicar com esse jovem. Exemplo. Essa é uma peça que a gente pensou para o jovem. Essa aqui é uma peça que eu pensei para um grupo específico. São vários. Esse aqui é para outro. Isso aqui eu quero fazer para o quê? Para o jovem. Então eu tenho uma linguagem voltada para o jovem. É a mesma Mailza que fala a mesma coisa, porém de forma diferente”, explicou.

Conceito da campanha

Em outro momento da entrevista, Moura apresentou detalhes sobre a construção da campanha de Mailza e afirmou que o conceito foi desenvolvido a partir da combinação entre pesquisa quantitativa, qualitativa e criatividade.

“A gente sempre faz uma combinação de pesquisa versus criatividade. Então, todo o nosso conceito nasce a partir de uma pesquisa, que é uma combinação de pesquisa quantitativa e qualitativa. Vocês já sabem que cada uma tem um objetivo e elas se complementam, elas não se excluem”, explicou.

Segundo ele, a pesquisa qualitativa foi utilizada para levantar hipóteses, posteriormente avaliadas por meio da pesquisa quantitativa.

“A gente fez um estudo de imagem sobre a Mailza, e aí nesse estudo de imagem a gente identifica todas as suas potencialidades, as suas áreas mais vulneráveis”, afirmou.

O trabalho, de acordo com Moura, também envolve profissionais de diferentes áreas.

“O nosso estudo é multidisciplinar. Por quê? Porque esse mesmo extrato dessa pesquisa, ele é avaliado por profissionais da nossa empresa de formação acadêmica diferente. Então, por exemplo, eu tenho na nossa equipe um psicólogo comportamental e a análise dele vai ter um viés diferente do publicitário, que olhou aquele extrato. Então, eles resumem tudo isso no relatório, esse relatório chega para mim como estrategista e aí a partir disso eu desenvolvo o conceito que a gente quer passar”, explicou.

Moura voltou a destacar que não pretende transformar Mailza em uma personagem.

“Eu não sou adepto de criar um personagem. Então, a Mailza tem características muito próprias. E quando a gente compara isso com outros políticos, obviamente a tendência é que a gente queira que todos se pareçam. E todos sejam muito comunicativos, todos tenham um vozeirão. E o caso da Mailza, ela tem uma particularidade, ela tem um estilo próprio”, disse.

“Então a gente entendeu e eu entendi que ao invés de criar um personagem para ela, porque esse personagem, mesmo com todos os recursos do marketing, ele não se sustenta, a população vai entender que aquilo não é verdadeiro. E a gente preferiu criar um conceito que valorizasse todo o seu potencial e as suas características enquanto ator político”, acrescentou.

Após a definição do conceito, a equipe passou a trabalhar a identidade visual, incluindo cores, tipografia, fotografia e outros elementos.

“Quando a gente chega em identidade visual, a gente desce no detalhe de cor, a gente desce no detalhe de tipografia, a gente desce no detalhe de fotogenia. O que é fotogenia? Cada um tem um lado do rosto que é diferente do outro. Cada um tem um lado que fotografa melhor. Então, a gente faz esse estudo também”, explicou.

Moura disse ainda que as peças passam por testes antes de serem utilizadas.

“E todo esse material a gente pretesta. Esse material é pretestado, ou seja, para que quando a gente for divulgar isso, isso já foi pretestado em grupos”, afirmou.

O conceito definido para a campanha, segundo ele, foi “Toque Mailza para o Acre avançar”.

“A gente criou o conceito que é muito simples, que é ‘Toque Mailza para o Acre avançar’. A gente entende que o toque Mailza, primeiro ele aproxima, é uma linguagem”, afirmou.

O conceito também passou a orientar o jingle e os demais materiais da campanha.

“Esse jingle, que é uma música, que é um discurso cantado, que a gente procura fazer, ele tem que traduzir exatamente esse conceito”, explicou.

Moura afirmou que a identidade foi pensada para permitir evolução durante a campanha sem romper com aquilo que havia sido apresentado inicialmente.

“A gente criou uma marca e um conceito que ela pudesse sofrer uma evolução sem haver uma ruptura, sem haver uma descontinuidade”, disse.

“A campanha mais inteligente”

O estrategista afirmou que a prioridade não é fazer de Mailza a campanha “mais forte”, mas a “mais inteligente”.

“A Mailza não tem que ser a campanha mais forte, ela tem que ser a mais inteligente. Porque força, todos têm. A gente tem hoje uma condição, amanhã a gente pode ter uma outra condição, sempre vai ter alguém que tem um pouco mais de força, o outro tem menos força, mas inteligência é para poucos”, afirmou.

Segundo Moura, a estratégia busca fugir de uma campanha baseada em ataques, ódio ou criação de personagens.

“Então, o nosso foco enquanto campanha, e o que a gente quer apresentar para vocês, apresentar para a população acriana, é que a campanha da Mailza, ela busca ser a campanha mais inteligente. Não a campanha da força, não a campanha do ódio, não a campanha de criar um personagem, mas uma campanha que possa explorar e aumentar a capacidade dela de se comunicar com a população”, disse.

O estrategista também explicou a escolha do rosa como uma das principais cores da identidade visual da campanha.

“A primeira coisa que a gente percebeu era a sensibilidade da Mailza em trazer para sua vista uma mulher. E não é qualquer mulher, é uma mulher médica. Então, esse já foi um diferencial. E uma mulher médica, que é ginecologista, que é obstetra”, afirmou.

Moura disse que a escolha das cores também surgiu a partir de conversas com a própria candidata.

“Quando a gente começa a entrevistar o candidato, começa a conhecer um pouco mais o candidato e tal, ela sempre falou que ela gostava muito do rosa. Ela disse: ‘olha, isso me remete à minha infância, isso fala um pouquinho de mim’. E aí ela disse: ‘ah, mas eu também gosto do azul’. Eu falei: ‘nossa, como nós vamos combinar o azul com o rosa?’”, relatou.

A equipe acabou optando pelo rosa como elemento distintivo da identidade da candidata.

“Então, se você perceber, todas as outras candidaturas não têm uma identidade visual própria, mas o rosa ficou muito associado à Mailza. Então, quando você olha as outras, elas têm cores que se assemelham. Algumas, quase todas, têm azul, vamos dizer assim, mas o rosa só quem tem a Mailza”, afirmou.

Para Moura, cada elemento visual precisa ter uma justificativa estratégica.

“Tudo na comunicação política, ela tem que ter um propósito. E você tem que saber por que aquilo está ali. Aquilo não foi criado do nada”, disse.

Questionado sobre a escolha de cores diferentes do azul tradicionalmente associado ao partido da governadora e sobre a tentativa de fugir da polarização entre esquerda e direita, Moura confirmou que essa é uma orientação da campanha.

“No final das contas, as pessoas votam em pessoas. As pessoas não votam em partido. As pessoas votam em pessoas e o que é que essas pessoas defendem enquanto valores, princípios”, afirmou.

Ele ressaltou, porém, que a estratégia não pretende descaracterizar Mailza.

“A Mailza continua sendo uma mulher evangélica, uma mulher que tem valores e princípios que são próprios dela e que nada vai mudar isso”, disse.

Ao mesmo tempo, a campanha pretende apresentar a candidata como alguém que pretende governar para diferentes segmentos do Estado.

“Então, ao mesmo tempo, a gente quer sinalizar que a Mailza, acima de qualquer coisa, ela é pelo Acre. E ela, como pessoa, como mulher, ela vai governar o Acre independente de qualquer nicho da sociedade”, afirmou.

Para Moura, as diferentes cores utilizadas na campanha fazem parte dessa mensagem.

“Então, essas cores também querem sinalizar isso. E, como eu havia dito para vocês no início, tudo na comunicação política, ou pelo menos na campanha da Mailza, tem um propósito. Ela foi pensada. Ela foi criada”, concluiu.