A globalização estimulou a competição entre cidades e países, que passaram a disputar a atração de investimentos, turismo e talentos. O movimento, no início deste processo, foi baseado na gestão da imagem local de modo sistemático e estratégico.
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Ainda que intuitivamente, assim fez Nova York com uma campanha nos anos 70, a fim de revitalizar a imagem em meio a uma crise urbana. Barcelona também usou essa estratégia durante os Jogos Olímpicos de 1992 para se reposicionar no cenário global.
A literatura aponta Simon Anholt, consultor político britânico que trabalhou com diversos governos ao redor do mundo, como pai do conceito nos anos 90, que veio a se chamar Place Branding. Em seu livro “Places: Identity, Image and Reputation”, ele explica como lugares podem ser geridos como marcas, destacando a importância da reputação para o desenvolvimento social e econômico de uma região.
Nos dias atuais, o place branding se tornou uma valiosa estratégia de marketing, utilizado para valorizar regiões e para vender produtos. Simon Anholt cita, em um dos seus livros, o caso da Colômbia, que conseguiu reverter a imagem negativa do país, associada a conflitos e narcotráfico, ao trabalhar a marca de seu café.
Em 1959, com o personagem de Juan Valdez, representando um típico cafeeiro colombiano, a Colômbia começou veicular campanhas internacionais que mostravam o país como uma terra mágica, montanhosa e perfeita para o cultivo do grão. Resultado: hoje o “café colombiano” figura entre as marcas mais valiosas da América Latina.
A champagne também é um exemplo clássico. A bebida espumante, conhecida mundialmente, remete a uma região específica da França, com identidade geográfica, histórica e cultural. O whisky escocês foi pelo mesmo caminho. A Escócia investiu em campanhas internacionais para promovê-lo como produto nacional.
Tanto que, hoje, apenas bebidas destiladas no país podem usar o nome “Scotch”, e ele é valorizado em todo o mundo, com percepção de qualidade superior aos demais whiskies do mercado.
No Brasil, temos um exemplo semelhante na região da Serra da Canastra, em Minas Gerais, que virou sinônimo de queijo de qualidade, artesanal e de procedência. A reputação desta região colocou o produtor brasileiro no mercado externo, possibilitou agregar valor em relação aos queijos comuns e promoveu o turismo gastronômico.
Portanto, em um mundo onde marcas competem por atenção, esses exemplos mostram que o caminho pode estar no place branding, trazendo benefícios a toda cadeia e criando uma conexão emocional e diferenciada entre a marca e o território no qual ele está inserido.
Alessander Bellaver é gerente de marketing da JMD Hamoa Urbanismo.