A inteligência artificial (IA) já faz parte do dia a dia da publicidade. Não é mais uma promessa distante ou uma tendência passageira – ela está mudando, na prática, como as campanhas são pensadas e executadas. E não se trata apenas de otimizar processos, mas também de abrir novas possibilidades criativas.
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Nas agências, a IA já é uma parceira frequente. Ajuda na fase de briefing, organiza informações, sugere caminhos e acelera a etapa de brainstorming.
O que antes era um uso individual, quase experimental, virou um padrão coletivo. Hoje, é comum que as primeiras ideias venham da máquina, dando um empurrãozinho para que os times criativos explorem possibilidades que talvez não surgissem tão rápido.
E isso não para na ideia. Na execução, a IA tem transformado a forma como se pensa design e identidade visual.
Da criação de imagens e texturas à substituição de bancos de imagens tradicionais, a tecnologia permite gerar cenários completos sem precisar de produções demoradas ou deslocamentos. Algumas campanhas já usam cenários 100% criados por IA, entregando visuais impactantes com menos tempo e custo.
Grandes marcas já embarcaram nessa. Tem campanha em que o uso da IA é discreto, quase invisível. Em outras, como a da Kombi feita pela AlmapBBDO, ela foi o grande destaque. Seja nos bastidores ou no centro da cena, o fato é que a tecnologia já se tornou parte do jogo.
Mas, nem tudo é automatização. Por mais avançada que seja, a IA ainda não substitui o olhar humano. A interpretação, a emoção, aquele toque subjetivo que transforma uma ideia em algo realmente marcante, continuam sendo exclusividade dos criativos.
É por isso que o papel do publicitário está cada vez mais parecido com o de um curador – ele analisa, filtra e adapta o que a máquina propõe, garantindo que as campanhas tenham identidade e originalidade.
O impacto da IA é tão grande que já chegou até as premiações. Muitos festivais agora pedem que as agências indiquem se usaram IA em alguma etapa do processo criativo. O mercado está reconhecendo a relevância da tecnologia e, ao mesmo tempo, buscando transparência no seu uso.
O Cannes Lions, um dos mais prestigiados festivais de publicidade mundial, introduziu um campo obrigatório nas inscrições para que as agências declarem se utilizaram IA em alguma etapa do processo criativo.
Essa iniciativa visa a proporcionar ao júri uma compreensão mais completa dos trabalhos avaliados, destacando a relevância da tecnologia e promovendo transparência no setor.
Esse crescimento também tem gerado novas oportunidades. Estúdios especializados em imagens criadas por IA estão surgindo, permitindo produções de alto nível com equipes menores e custos reduzidos.
Empresas estão desenvolvendo IAs treinadas especificamente para publicidade, criando soluções que agilizam ainda mais o trabalho.
Apesar de tantos benefícios, a popularização da IA também traz desafios. Um dos principais riscos é a padronização criativa. Se muitas marcas e agências usarem os mesmos modelos e ferramentas, as campanhas podem perder originalidade e acabar soando muito semelhantes.
Outro ponto de atenção é o viés algorítmico: a IA se baseia em dados existentes, o que pode reforçar estereótipos e limitar a diversidade criativa.
Para evitar isso, os publicitários precisam atuar como curadores, garantindo que a tecnologia seja usada como um meio para expandir a criatividade, não para engessá-la.
No fim das contas, a IA não veio para substituir a criatividade humana, mas para potencializá-la. Saber equilibrar tecnologia e intuição criativa é o que vai definir o futuro da publicidade.
Quem conseguir tirar o melhor dessas duas frentes tem tudo para criar campanhas ainda mais impactantes e inovadoras.
Nilo Thiago, sócio e vice-presidente de criação da LEAN Agency.