Vivemos na era da agilidade e conteúdo veloz, onde a cultura vem sendo moldada e se adaptando em tempo real, um dos principais gatilhos para isso é o humor, que assume o papel de moeda de troca. Nesse cenário, os memes não são apenas piadas: são códigos sociais, formas de expressão, e, cada vez mais, veículos de conexão entre marcas e consumidores.
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Mas, entrar nesse território é como andar na corda bamba, se vacilar ou usar de modo errado a estratégia cai por terra. O lado positivo pode ser extremamente vantajoso: alcance orgânico, relevância cultural, identificação imediata. Por outro, o risco de soar forçado ou ultrapassado é real.
As marcas estão aprendendo que, para participar da conversa, precisam entender o idioma antes de falar.
Trazendo um exemplo de cada para refletir do bom e mal uso, eu quero trazer esses aqui:
Uma cena clássica do cinema que virou sinônimo de “o que estou fazendo aqui”, assim que ela furou a bolha e caiu no senso comum, uma quantidade absurda de marcas utilizaram para qualquer situação e como falei acima excelente para alcance, mas, pensa agora comigo. Quando você vê esse meme atrelado a empresas do ramo médico ou educação, você também não fica com a pulga atrás da orelha de que algo está errado?
Afinal, se quem tá postando “está perdido”, o que você acaba sentindo por vezes até inconscientemente.
Um ótimo exemplo recente vem da Magalu que aproveitou do boom da apresentadora mais carismática da internet, a Marisa Maiô, que sempre está em situações singulares e com um humor mais ácido para fazer o que todo programa de auditório tem – Um merchan de produtos atrelado a cuponagem, sem falar do uso de tecnologias.
Essa collab reflete exatamente a receita necessária para memes que engajam para marcas que é a fusão de timing, contexto e principalmente narrativa natural, sem isso é só algo empurrado goela abaixo.
O impacto disso, engajamento orgânico, mídia espontânea, carinho do público. Não foi apenas sobre fazer graça, foi sobre fazer parte de uma narrativa que já estava acontecendo.
Os códigos da internet não perdoam
A linguagem dos memes é viva, mutável e horizontalizada. Não adianta querer controlar ou domesticar. A força de um meme nasce da comunidade, e qualquer tentativa de capitalizar isso sem escuta ativa pode gerar o efeito contrário: o famoso cringe.
Memes também não são formatos. São contextos. Por isso, adaptar um meme visualmente sem entender sua origem ou sua camada de ironia pode ser fatal. Marcas que tentam entrar no trend sem saber o que ele significa correm o risco de virar elas mesmas o motivo da piada.
Recompensa x risco: o equilíbrio do branding com propósito
Apesar dos perigos, não há como ignorar: marcas que conseguem navegar bem nesse mar de referências pop e memes conquistam algo raro que é o espaço afetivo no cotidiano das pessoas. E isso é ouro em um mercado onde a atenção é escassa.
É nesse ponto que o branding ganha uma camada a mais: não basta comunicar bem, é preciso conversar bem. Estar presente de forma genuína, com escuta ativa, repertório cultural e timing certo.
Em resumo, quando temos que entender que memes são a nova linguagem da cultura digital. E como qualquer idioma, exigem fluência para gerar conexão verdadeira. As marcas que entendem isso não apenas surfam a onda elas ajudam a construí-la.
Rodrigo Roccasecca, COO da bauc