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Roupas de luxo chegam a ter 60% de desconto, enquanto marcas tentam preservar exclusividade e enfrentam pressão para explicar o destino de produtos não vendidos com nova regra da União Europeia
Escrito por Bruno Teles
Publicado em 18/10/2026 às 15:33
Atualizado em 18/10/2026 às 15:34
Indústria
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Peças de marcas como Burberry, Gucci e Brunello Cucinelli apareceram com descontos próximos de 50% a 60% em plataforma de comércio eletrônico. Ao mesmo tempo, novas exigências europeias aumentam a pressão sobre o destino dado aos estoques que não encontram comprador.
Tênis de camurça da Brunello Cucinelli por aproximadamente metade do preço oficial, minissaia da Gucci também com desconto próximo de 50% e camiseta da Burberry vendida por menos de €200, cerca de 60% abaixo do valor original. A presença dessas ofertas na plataforma Yoox expõe um dilema delicado para o mercado de luxo: como escoar produtos não vendidos sem enfraquecer a percepção de exclusividade construída pelas marcas.
Segundo reportagem da Bloomberg, aproximadamente 2.500 produtos dessas três marcas estavam disponíveis com grandes descontos no site. O cenário surge em um momento de menor disposição para gastos mesmo entre consumidores de renda elevada e coincide com a entrada em vigor de regras europeias destinadas a restringir a destruição de roupas e calçados que sobraram no estoque.
Para as grandes casas de moda, liquidações agressivas podem ajudar a transformar mercadoria parada em receita. Ao mesmo tempo, descontos frequentes demais podem prejudicar a estratégia de vender escassez, prestígio e controle sobre a distribuição.
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Por que grandes descontos são um problema para marcas de luxo
O setor de luxo depende de uma relação incomum com preço.
Uma bolsa, uma peça de roupa ou um calçado de alta gama não é comercializado apenas pelo custo de material e fabricação. Parte relevante do valor está associada à marca, à raridade percebida e ao controle sobre onde e de que maneira aquele produto é vendido.
Quando um artigo de €1.000 passa a ser encontrado sistematicamente por €500, o consumidor pode começar a questionar o preço cheio.
Esse é um dos motivos pelos quais grandes grupos do setor historicamente evitaram liquidações muito visíveis.
O problema ficou mais difícil em um mercado enfraquecido, no qual até consumidores abastados passaram a reduzir gastos.
Burberry chegou a aparecer com desconto de 60%
Na Yoox, uma camiseta da Burberry podia ser encontrada por menos de €200.
O desconto chegava a aproximadamente 60% em relação ao preço original.
No mesmo ambiente, um tênis de camurça da Brunello Cucinelli era oferecido por €617, cerca de metade do valor praticado no site oficial.
Uma minissaia bege da Gucci custava €800, também perto de 50% abaixo do preço cheio.
São ofertas capazes de atrair consumidores que normalmente ficariam fora da faixa de preços das boutiques, mas que também tornam mais visível a existência de estoques que as marcas precisam escoar.
Destruição de produtos já foi usada para evitar liquidações
A dificuldade de vender mercadorias excedentes sem reduzir preços ajuda a explicar uma prática que gerou forte controvérsia no setor.
Historicamente, algumas empresas preferiram destruir itens não vendidos em vez de colocá-los em liquidações profundas.
As formas incluíam incineração e trituração.
A lógica comercial era impedir que o excesso de mercadorias chegasse ao mercado secundário, a outlets ou a pontos de venda com preços muito inferiores aos praticados nas lojas oficiais.
Para a imagem da marca, isso preservava escassez. Para ambientalistas e reguladores, representava desperdício de materiais, energia e emissões utilizadas na fabricação.
Caso da Chanel revelou escala da destruição no passado
O volume envolvido ganhou atenção em um julgamento realizado em Hong Kong.
Em agosto, quatro ex-funcionários de um depósito da Chanel foram condenados a penas de quatro a sete anos de prisão por participação em uma conspiração para roubar mercadorias que estavam destinadas à trituração.
O estoque envolvido era avaliado em cerca de HK$ 8,77 milhões, equivalentes a aproximadamente US$ 1,12 milhão.
Mais de 700 itens foram recuperados pela polícia.
Na sentença, o juiz escreveu que a Chanel destruía cerca de 10 mil a 20 mil produtos de moda a cada três a seis meses no período relacionado ao processo.
A Chanel afirmou posteriormente que esses números não refletem suas práticas atuais.
Produtos tinham descontos antes de serem triturados
Um dos réus explicou no processo como ocorria o ciclo de descontos naquele período.
Mercadorias não vendidas recebiam inicialmente desconto de 25% depois de seis meses no mercado.
Após um ano, a redução poderia chegar a 50%.
Funcionários também tinham possibilidade de adquirir determinados itens por 20% do preço de varejo.
Se ainda assim os produtos não fossem vendidos, poderiam acabar destinados à trituradora.
O caso ajuda a ilustrar como o excesso de estoque era administrado antes do avanço recente das regras ambientais.
Chanel afirma que suas práticas mudaram
A empresa contestou a ideia de que o julgamento represente sua operação atual.
Segundo comunicado citado pela Bloomberg, a Chanel passou a produzir coleções depois de receber pedidos de suas lojas.
A companhia afirma ainda que produtos que não podem ser vendidos atualmente são direcionados para reutilização, reciclagem ou outras soluções de economia circular.
A posição mostra como o setor tenta se afastar da imagem de desperdício ligada à destruição direta de produtos acabados.
UE passa a exigir explicações sobre itens destruídos
A União Europeia tornou a situação mais difícil para empresas que ainda descartam roupas e calçados não vendidos.
O Regulamento de Ecodesign para Produtos Sustentáveis introduziu restrições à destruição desses artigos para grandes empresas.
Além disso, a partir de março, as companhias terão que informar quantos produtos não vendidos foram destruídos e por qual motivo.
A obrigação cria uma nova camada de exposição.
Não basta apenas administrar o estoque internamente. As empresas passam a correr o risco de ter suas decisões analisadas por clientes, ambientalistas, investidores e concorrentes.
Divulgação pode revelar informações comerciais sensíveis
O problema não é apenas reputacional.
Ao revelar quanto estoque foi destruído, uma marca pode acabar fornecendo pistas sobre o desempenho de suas coleções.
Se uma determinada linha apresentar grande quantidade de itens descartados, concorrentes podem interpretar isso como sinal de vendas abaixo do esperado.
Esse tipo de informação normalmente é tratado com reserva pelas empresas.
Assim, a nova regra cria uma tensão entre transparência ambiental e confidencialidade comercial.
Especialista fala em risco de dupla penalidade
A consultora de artigos de luxo Julie El Ghouzzi descreveu a situação como uma possível “dupla penalidade”.
Uma marca pode sofrer primeiro com o custo financeiro do estoque que não conseguiu vender.
Depois, pode enfrentar dano de reputação caso a forma de descarte seja percebida como ambientalmente inadequada.
No mercado de luxo, reputação possui peso particularmente elevado porque parte do valor dos produtos depende da imagem construída ao redor da marca.
Europa já destruiu centenas de milhares de toneladas de têxteis
O problema vai além das grifes mais conhecidas.
Em 2020, entre 264 mil e 594 mil toneladas de têxteis foram destruídas antes de chegar ao uso na Europa, segundo dados da Agência Europeia do Meio Ambiente.
Esse volume equivalia a aproximadamente 4% a 9% de todos os produtos colocados no mercado.
A estimativa de impacto climático alcançou até 5,6 milhões de toneladas de CO₂ equivalente.
Segundo a comparação apresentada, isso corresponde aproximadamente às emissões anuais de um milhão de automóveis a gasolina.
França já tinha adotado regras em 2022
Antes da legislação europeia mais ampla, a França havia criado sua própria política.
Desde 2022, empresas de moda são obrigadas a reutilizar, redirecionar ou reciclar produtos não vendidos.
A França abriga algumas das maiores marcas de luxo do mundo, o que torna a regra especialmente relevante para o setor.
A legislação francesa acabou servindo como uma das referências para a política adotada posteriormente pela União Europeia.
Burberry anunciou fim da destruição em 2018
Algumas empresas começaram a mudar suas políticas antes da pressão regulatória atual.
A Burberry anunciou em 2018 que deixaria de destruir itens não vendidos, depois de pressão de acionistas.
Em documento ambiental publicado em abril de 2026, a companhia afirmou estar comprometida em evitar destruição.
A definição utilizada, porém, especifica destruição como incineração, com ou sem recuperação energética, ou envio a aterros sanitários.
Especialistas citados pela Bloomberg observam que essa formulação pode deixar outras formas de tratamento em aberto.
A Burberry não comentou a questão à Bloomberg.
Kering também alterou a linguagem usada em seus compromissos
A Kering, dona de marcas como Gucci e Saint Laurent, declarou em 2020 que a destruição de produtos não vendidos estava proibida em todo o grupo.
No relatório mais recente citado pela Bloomberg, entretanto, a palavra “proibida” deixou de aparecer.
O texto passou a dizer que, em relação à prevenção da destruição de produtos, a Kering cumpre todas as regulamentações aplicáveis.
A empresa também não comentou a mudança de formulação.
Prada diz ter política de destruição zero
A Prada adotou outra postura pública.
Em seu relatório de sustentabilidade de 2023, o grupo afirmou que pretendia evitar a trituração de mercadorias não vendidas a partir de 2024.
Os relatórios de 2024 e 2025 não trouxeram atualização específica sobre aquele compromisso.
Um porta-voz, porém, disse à Bloomberg que a companhia possui uma política de destruição zero e procura soluções sustentáveis para estoques ociosos.
Segundo ele, nenhum produto ou material foi destruído desde a adoção dessa política.
Reciclagem também pode gerar críticas
Mesmo quando um produto não é simplesmente queimado ou enviado a um aterro, ainda existe discussão sobre o que conta como solução ambiental adequada.
Na França, produtos podem ser triturados ou transformados em materiais de menor qualidade para aplicações como isolamento e fibras para carpetes.
Christina Dean, fundadora da R Collective, criticou esse tipo de reaproveitamento quando aplicado a produtos de alto valor.
A preocupação é que materiais de elevada qualidade sejam convertidos em produtos muito inferiores, processo conhecido como downcycling.
Assim, cumprir formalmente uma regra de reciclagem não significa necessariamente preservar o valor original dos materiais.
Multas francesas chegam a €15 mil
Em 2024, autoridades francesas realizaram inspeções em 110 empresas do setor têxtil, incluindo companhias de fast-fashion e de luxo.
Segundo representante do Ministério das Finanças francês citado pela Bloomberg, a maioria das verificações teve caráter educativo e não resultou em multas.
Quando aplicáveis, as penalidades chegam a €15 mil.
Para grupos globais de luxo, o valor é relativamente pequeno em comparação com o faturamento das operações.
Por isso, especialistas questionam se a multa isoladamente seria suficiente para alterar determinadas práticas.
Nova regra europeia também tem exceções
Embora a legislação da União Europeia seja mais ampla, ela não cobre todos os produtos de luxo.
Artigos de couro, incluindo bolsas, ficam fora da proibição, segundo a Bloomberg.
Essa exceção é especialmente relevante porque bolsas representam uma das categorias mais rentáveis do setor.
Alguns produtos de edição limitada também podem ficar de fora.
Outra exceção envolve roupas cujos logotipos ou marcas registradas não possam ser removidos sem causar danos ao produto.
Custo do reparo pode permitir destruição
As regras europeias ainda admitem outras situações.
Uma peça poderá ser destruída quando o custo de conserto ou recondicionamento for superior ao custo de destruí-la e substituí-la.
Também existe uma possibilidade relacionada à tentativa de revenda.
Se a empresa tentar vender a peça novamente — diretamente ou por meio de uma instituição de caridade — e não conseguir encontrar comprador dentro de oito semanas, a destruição poderá ser permitida nas condições previstas.
Essas exceções levam especialistas e grupos ambientalistas a questionar quanto da prática será efetivamente eliminado.
Pressão aumenta para marcas encontrarem outro destino para estoque
O desafio das grifes agora é encontrar alternativas que preservem ao mesmo tempo valor comercial e credenciais ambientais.
Descontar demais pode enfraquecer a exclusividade.
Destruir pode gerar críticas públicas e novas obrigações de transparência.
Reciclar de maneira pouco sofisticada também pode provocar questionamentos sobre desperdício de materiais valiosos.
Outras possibilidades incluem reutilização, revenda controlada, doações e diferentes modelos de economia circular.
Descontos mostram que equilíbrio já está mudando
Os milhares de produtos encontrados na Yoox indicam que ao menos parte dos estoques está chegando ao mercado com reduções significativas.
Para o consumidor, isso cria oportunidades de comprar produtos de marcas de luxo por preços muito abaixo das boutiques oficiais.
Para as empresas, entretanto, cada liquidação precisa ser equilibrada contra a necessidade de proteger a percepção de exclusividade.
A nova regulamentação europeia adiciona outra variável a essa equação: grandes empresas terão de explicar melhor o destino dos itens que não conseguem vender.
Com roupas aparecendo a até 60% de desconto e novas exigências de transparência sobre produtos destruídos, o setor passa a enfrentar uma pressão simultânea para controlar seus estoques, preservar suas margens e justificar ambientalmente o que acontece com aquilo que permanece sem comprador.
Na sua opinião, marcas de luxo deveriam ser proibidas de destruir roupas que não venderam? Deixe sua opinião nos comentários.
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roupas de luxo com desconto
Conteúdo reproduzido originalmente em: clickpetroleoegas por Bruno Teles.